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* 툴리스 카페의 톨 사이즈 드립 커피는 1.75달러이고, 카페라테는 3.20달러다. 물론 카페라테에 더 비싼 재료를 쓰고 만드는데 노력이 더 많이 들어간다. 하지만 카페라테에 추가된 가격 1.45달러만큼은 아니다.
드립 커피를 사는 고객(B그룹)은 가격에 민감한 편이고, 카페라테를 사는 고객(A그룹)은 가격에 둔감한 편이라고 볼 수 있다. * 맥도날드 음료수와 햄버거 가격은 동네(B그룹)보다 공항(A그룹)이 더 비싸다. (119p) |
| 리처드 맥킨지 지음, 윤미나 옮김 '팝콘과 아이패드 - 세상을 움직이는 숨은 경제이야기' 중에서 (비즈니스맵) |
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가격 차별화... 기업이 소비자에 따라 다른 가격을 매기는 전략을 의미합니다.
동일한 가격을 제공하는 것보다 소비자에 따라 다른 가격을 매기는 것이 기업에 더 이익이 된다는 주장입니다. 그렇다면 기업은 가능할 경우 언제나 가격을 차별화해야할 겁니다.
이론적으로는 모든 소비자 한 명 한 명마다 최대한 받아낼 수 있는 가격을 알아내서 그 가격을 제시하는 것이 최상입니다. 하지만 그것이 불가능하기 때문에 기업들은 소비자들을 크게 두 세개 그룹으로 나눠서 가격을 책정하지요. 실제로 신제품을 출시하면서 처음에는 높은 가격으로 판매하고, 일정 시간이 지난 뒤에 초기의 높은 가격에는 구매를 하지 않는 고객들을 유인하기 위해 가격을 내리는 경우가 제법 있습니다. 소비자를 가격에 민감한 정도에 따라 두 그룹으로 나누어 차별화하는 겁니다. 그 기업들은 애초에 일정 시간이 지난 뒤에는 가격을 인하한다는 계획을 세워 놓았겠지요.
애플이 2007년 6월 아이폰을 출시했을 때 쓴 전략이 비슷한 경우입니다. 처음에는 4G 모델은 499달러에, 8G 모델은 599달러에 내놓았습니다. 그리고 9월이 되자 4G 모델은 판매를 종료하고 8G 모델 가격은 200달러나 낮추었습니다. 애플은 초기에 아이폰을 높은 가격에도 '불구하고' 구매해준 사람들로부터 많은 이익을 거둬들였습니다. 출시 초기에 제품을 구매했던 사람들은 '손해'를 본 셈이 됐지만 그건 그들의 '성향'이거나 '선택'이라고 볼 수도 있겠지요.
드립 커피보다 카페라테에 더 큰 이윤을 붙여서 판매하는 커피 전문점의 가격정책도 가격에 민감한 고객과 둔감한 고객을 나눠서 생각하는 가격차별화 전략의 일환입니다.
가격에 민감하거나 수요의 탄력성이 높은 사람들(A그룹)에게는 가격을 낮게 매기고, 반대로 가격에 둔감하거나 수요의 탄력성이 낮은 사람들(B그룹)에게는 가격을 높게 매기는 전략. 이것이 가격차별화 전략의 핵심입니다.
저를 생각해보면, 커피 전문점에서는 드립 커피가 아닌 아메리카노나 카페라테를 주로 마시니 이 경우는 제가 B그룹에 해당되는 것 같네요. 지난해말 아이폰이 출시됐을 때도 제일 먼저 구매하는바람에 나중에 구매한 사람들은 내지 않은 가입비까지 냈으니 이 경우도 B그룹에 속했습니다. 모두 그 기업들의 이익에 많이 기여한 '충성도 높은' 소비자였습니다. 하지만 다른 제품이나 서비스에서는 A그룹에 속하는 경우들도 많은 것 같습니다.
가격 차별화와 관련해 여러분은 어느 그룹에 해당되십니까. 한번 생각해보시지요. |